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我当时刚接手这个新品牌的市场运营，说是品牌，其实也就是个小工作室的规模。我们产品不错，设计也花了心思，可就是没人知道。每天睁开眼，就是想着怎么花钱投广告，微博、小红书、抖音……哪儿都试了，钱像扔进水里，响一声就没了。看着后台那些冷冰冰的数据，还有偶尔冒出来的几个质疑“这牌子没听说过啊”的评论，心里真是又急又憋屈。
转机来得特别偶然，甚至有点狼狈。
那天，我们一个早期用户李姐，在微信群里反馈说产品有个小部件用起来不太顺手。要是放以前，我可能就官方地回一句“感谢反馈，我们会努力改进”就完了。但那天不知怎么，我特别认真地和她聊了半小时，问清楚了具体是哪里不方便，还视频连线看了她使用的全过程。挂了电话，我立刻联系了工程师，把问题描述了，工程师也觉得这确实是个可以优化的点。
本来这事儿就算过去了。没想到一周后，我们根据李姐的建议做了微调，新产品出来，我第一时间给李姐寄了一份，没告诉她改了，就想给她个惊喜。她收到后，当天晚上就在群里炸了。
“我的天！你们竟然真的改了！就因为我那句话？”她在群里连发了十几个惊叹号，接着，她发了一条长长的语音，语气特别激动，说她用过那么多大牌，从来没被这么认真对待过，感觉自己是这个品牌的一份子。她还自己拍了个对比视频，详细解说旧款哪里不方便，新款又如何巧妙地解决了问题，发在了她的朋友圈和好几个妈妈群里。
效果立竿见影。那个晚上，我们官网的流量，特别是从微信端来的，一下子蹿升了一小截，来的好几个人都直接提到了李姐的名字。
我当时就坐在电脑前，看着那些新增的访问记录，心里“咯噔”一下，好像有个一直没点亮的角落，突然被光照亮了。我意识到，我之前一直把用户当成一个个需要被征服、被转化的数字目标，想着怎么“收割”。但我忘了，他们是活生生的人，他们需要被看见，被倾听，被尊重。
从那天起，我们彻底调整了方向。我们不再把大部分预算砸在效果不明的广告上，而是决心沉下心来，好好经营我们的用户社群。
第一步，就是把门打开，让用户走进来。
我们把所有购买过的用户都邀请进一个专属的微信群。进群没有门槛，唯一的“资格”就是你用过我们的产品。一开始人不多，就几十个。我们也没急着拉人，就这几十个人，我们像对待家人一样。
我和团队的几个小伙伴，几乎就“住”在了群里。不再是机械地回答“好的亲”“谢谢亲的建议”，而是真的和大家聊天。聊产品使用感受，聊生活趣事，甚至聊家里的烦心事。我们知道群里有个叫“小王”的程序员总是熬夜，有个叫“陈老师”的语文老师喜欢养多肉，还有个“乐乐妈”天天为孩子的辅食发愁。
第二步，是把决策权，分一部分给他们。
我们做了一次大胆的尝试。当时在规划下一代产品，有几个颜色一直定不下来。我干脆把设计图（去掉关键信息后）发到群里，发起了一个投票。结果群里讨论得比我们内部会议还激烈。
“这个蓝色太冷，不够温馨！”
“我喜欢那个暖黄色，看着就舒服！”
“能不能出一个墨绿色？感觉很有质感！”
我们最终真的根据大家的投票和热烈讨论，定下了主推色，并且，把那个提议墨绿色的用户ID，印在了第一批产品的感谢卡上。当你发现你的一个随口提议，竟然能真正影响一个品牌的产品走向时，那种参与感和归属感，是任何广告都无法给予的。
第三步，是让他们成为“自己人”。
我们开始搞一些只有社群用户才能参与的活动。比如“产品体验官”，提前把还在打样的新品寄给十几位活跃用户，请他们挑毛病，提建议，他们的反馈会直接影响到最终的量产。我们还给长期活跃、乐于分享的用户授予了“品牌挚友”的虚拟勋章，虽然不值钱，但他们特别珍视。
最让我感动的是，这些“自己人”开始自发地为我们做很多事情。有人在知乎上看到关于我们产品的提问，会洋洋洒洒写上一篇真实的使用体验来回答；有人在小红书上看到负面评价，不是无脑喷回去，而是耐心地解释产品的设计理念和使用方法；就像乐乐妈，她甚至自己建了一个小群，把我们产品的各种创意用法整理成文档分享出去。
他们真的成了我们品牌的“自来水”，不是我们花钱请的，也不是我们要求他们做的。他们就是因为真心喜欢，因为在这里找到了归属感和价值感，所以心甘情愿地为我们发声。
去年冬天，我们遭遇了一次不大不小的危机。一个竞争对手恶意抹黑，在网上散布我们产品质量有问题的谣言。那几天，我的电话都快被打爆了，老板的脸色也很难看。按照以前的套路，我们大概要忙着准备律师函，发官方严正声明，一套流程下来，不仅累，效果也未必好，用户可能还会觉得你在狡辩。
但这次，我们还没正式回应，社群里的“自来水”们先动起来了。
最先行动的是那几个“产品体验官”，他们把自己长时间使用、产品依旧完好如新的照片、视频发了出来，用最真实的状态说话。接着，更多用户站了出来，他们在那些造谣的帖子下面留言，语气平和但证据确凿：
“我是真实用户，我用了一年多了，一点问题没有，你这是瞎说。”
“看我的购买记录和实拍图，谣言止于智者。”
“这个品牌我跟着一路走过来，他们对待用户特别真诚，我不信他们会做这种事。”
那个场面，我现在想起来鼻子都还会发酸。我们官方最后只发了一条简短声明，这场风波就在用户们自发的“守护”中，很快平息了。那种被几百上千人坚定地信任和支持的感觉，比我花几十万投广告带来的数据，要珍贵一万倍。
现在，我们的社群已经从最初的几十人，慢慢增长到了几十个群，覆盖了上万人。我们依然没有庞大的广告预算，但我们的品牌活了下来，而且活得很好，用户黏性极高，复购率和推荐率是我们最骄傲的数据。
回头想想，这条路其实没什么高深的秘诀。无非就是：
真诚地倾听，把他们当朋友，而不是数据。
放低姿态，让他们参与进来，共同创造。
记住，社群不是你的营销工具，而是你和用户共同的家。
广告投出去，就像对着山谷大喊，听到的只有自己的回音。而用心经营的社群，像在院子里种花，你付出真心和汗水，它们就会自己生长，开花，然后花香会自己飘出去，吸引更多真正喜欢你的人。
我现在每天最高兴的事，就是看着群里大家热热闹闹地聊天，分享生活，也为我们出谋划策。看着那些熟悉的ID，我感觉我们不是在经营一个冷冰冰的品牌，而是在经营一段段温暖的关系。
这大概就是最好的状态了吧——用户不再是上帝，也不是韭菜，他们成了和我们一路同行、可以互相调侃、也能彼此支撑的“自己人”。这汪最珍贵的“自来水”，才是品牌能走下去的真正源泉。
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